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Los Alimentos Orgánicos se Visten con las Grandes Marcas

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En los últimos años los productos orgánicos han comenzado a popularizarse en nuestro país.

Como veremos más adelante, hay dos razones fundamentales que explican este fenómeno: el mejoramiento de la salud de los consumidores por un lado y el cuidado del medio ambiente por el otro. Pero dado que existe cierta confusión entre varios términos utilizados para calificar alimentos tales como "orgánico", "natural", "ecológico", etc, es importante definir de qué estamos hablando cuando nos referimos a productor orgánicos. Adoptaemos la definición contenida en la resolución 423/92 de la Secretaría de Agricultra, Ganadería, Pesca y Alimentación: "Se entiende por orgánico, ecológico o biológico a todo sistema de producción sustentable en el tiempo, que mediante el manejo racional de los recursos naturales, sin la utilización de los productos de síntesis química, brinde alimentos sanos y abundantes, mantenga o incremente la fertilidad del suelo y la diversidad biológica y que, asimismo, permita la identificación clara por parte de los consumidores de las características señaladas a través de un sistema de certificación que las garantice."

Se observa entonces que, en nuestro país, para designar a este tipo de alimentos, se usan indistintamente los tres términos, con lo que se evitan problemas con las traducciones de las palabras usadas en otros países: organic, en inglés;Biologique, en francés; y ecológico en español. Los conceptos contenidos en esta definición, como en la mayoría de las conocidas, pueden resumirse en los cuatro puntos siguientes:

1.- Sustentabilidad de la producción orgánica
2.- Prohibición del uso de productos químicos sintéticos, es decir, de agroquímicos.
3.- Producción de alimentos sanos.
4.- Garantía para el consumidor, a través de un sistema de certificación.

Ketchup orgánico

Aunque tímidamente algunas empresas han visto una posibilidad comercial incorporar a sus líneas de marcas productos orgánicos, todavía son vistos con desconfianza entre los pequeños productores y consumidores de estos productos, las señales indican que la tendencia de hacia el consumo de productos más naturales va en aumento. Muchas de estas empresas están asumiendo el riesgo en el futuro comportamiento de las personas hacia un consumo más consciente.

En un arriesgado giro de marketing, algunas conocidas empresas de alimentos empaquetados de Estados Unidos han puesto sus marcas en productos cultivados con ingredientes sin pesticidas ni fertilizantes.

El Organic Ketchup, de H.J. Heinz Co. Llegó a los supermercados el año pasado; en abril, Frito-Lay, de Pepsi-Co Inc., lanzó sus Tostitos Organic Tortilla Chips. Mientras tanto, el pollo "natural Nature's Farm," de Tyson Foods Inc., se vende en el noreste de EE.UU. by Ben & Jerry's Homemade, una filial de helados de Unilever, está probando helados naturales en cuatro sabores (vainilla, fresa, bizcocho de chocolate y crema dulce con galletas).

Hasta hace poco, los grandes fabricantes de alimentos, en su búsqueda por entrar al creciente mercado de alimentos cultivados sin pesticidas ni fertilizantes artificiales que se conocen como orgánicos o naturales, se habían preocupado especialmente de no poner sus logos en estos productos.

El año pasado, cuando General Mills Inc. Lanzó los cereales orgánicos Cascadian Farms, su logo estaba ausente de la caja. El razonamiento era que los consumidores que evitan los pesticidas y aditivos pueden no confiar en las grandes marcas.

Pero ahora, más empresas ejercen la influencia de sus marcas para asegurarse un espacio en los estantes de productos orgánicos de las grandes cadenas de supermercados.

Hasta hace un tiempo, el mercado de productos orgánicos en EE.UU. estaba casi exclusivamente en manos de pequeños almacenes de alimentos naturales y la cadena Whole Foods Market Inc.

Aunque en EE.UU. las ventas de alimentos orgánicos casi se han duplicado en los últimos cinco años hasta llegar a US$11.000 millones, todavía representan sólo el 2% de los US $485.000 millones que los estadounidenses gastan en alimentos. De todos modos, el potencial de crecimiento se está volviendo más difícil de ignorar para las grandes empresas. "Estamos apostando al futuro," dice Robin Teets, portavoz de Heinz. "queremos estar ahí cuando empiece a despegar."

Por lo general, las tiendas de comida natural no están corriendo a llenar sus estanterías con productos orgánicos de las grandes empresas. La gran cadena de supermercados de alimentos naturales Whole Foods, por ejemplo, no ofrece los pollos orgánicos de Tyson.

Lejos de los Normales

Bob Boldin, vicepresidente ejecutivo de la consultora estadounidense Technomic Inc., pronostica un lento y cauteloso ascenso para los productos naturales de las grandes marcas.

"Ninguna de las grandes empresas ha hecho un gran esfuerzo" por los alimentos naturales, comenta, en parte porque no quieren socavar sus productos no orgánicos. "Aunque estos son productos diferentes, so corre el riesgo de causar confusión en los consumidores", observa.

Algunas empresas alientan a las cadenas minoristas a exhibir sus productos orgánicos en el pasillo de alimentos naturales, lejos de los productos normales de su marca, dice Karen Brown, del Food Marketing Institute.

Una razón: a las compañías les preocupa que el mostrar ambos productos juntos lleve a los consumidores a cuestionar los alimentos que han recurrido a pesticidas y fertilizantes artificiales.

No obstante, otras empresas quieren que sus dos versiones estén juntas, para reforzar la asociación frente a los consumidores que compran marcas conocidas y fiables.

Los productos naturales de grandes marcas parecen tener más posibilidades de prosperar si se venden a precios más bajos que las marcas establecidas dentro de los alimentos orgánicos. Tracey Zemitis dice que no confía en las grandes empresas pero no puede negar que sus productos orgánicos a veces son más baratos que los de marcas más pequeñas que ella suele comprar.

A veces, la diferencia de precio entre un orgánico y su contraparte convencional puede ser significativa. El ketchup orgánico de Heinz, por ejemplo, cuesta cerca de un 30% más por onza que la versión no orgánica.

Pero algunas empresas apuestan que los consumidores están dispuestos a pagar más. Tyson exhibe su marca de productos orgánicos, Nature´s Farm, en las tiendas del noreste de EE.UU. El logo de la empresa está justo encima de la marca. En las tiendas que no se dedican a los productos orgánicos, tiende a ser la única marca de pollo orgánico.

La industria orgánica es un cambio para los grandes productores, que dependen de economías a escala para ofrecer precios bajos. En este mercado, tales ahorros suelen perderse por el alto costo de producir alimentos sin pesticidas ni aditivos.

Los alimentos para animales, por ejemplo, cuestan casi el doble que los granos comunes. El pollo orgánico de Tyson no puede procesarse si se enferma y es tratado con antibióticos. "Todo eso se sana y sale un ave muy costosa", dice Harold Heinze, director de marketing de la división de pollos frescos de Tyson.

 

 

 

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